La estrategia es la forma en la que vas a conseguir los objetivos.
Con frecuencia veo empresas en las que el día a día les desborda. Caen en el error de no dedicar tiempo a revisar su estrategia o simplemente no la tienen creada. Cualquier negocio, grande o pequeño, debe tener establecidos objetivos y debe tener diseñada una estrategia que le lleve a la consecución de estos. Además, la estrategia debe estar basada en una clara ventaja competitiva.
Para definir la estrategia, previamente es aconsejable definir nuestra misión (¿Qué hacemos?), visión (¿Quiénes queremos ser?), y valores (principios sobre los que se asiente la cultura empresarial). Debemos también tener claro nuestro modelo de negocio (aquí podría ayudarnos elaborar un Canvas de nuestro modelo de negocio). Nuestra visión nos servirá para definir objetivos o metas concretas y claras y la estrategia nos dirá cómo llegaremos a alcanzarlas.
Cuando hablamos de estrategia empresarial se puede ahondar en muchas cuestiones, pero me gustaría hacer una exposición muy sencilla basándome en varias perspectivas que nos ayudarán a definir diferentes estrategias para cualquier negocio. En un primer bloque definiremos las estrategias genéricas que identificó Michael Porter, en un segundo bloque definiremos diferentes estrategias de crecimiento que identificó Igor Ansoff y finalmente hablaremos de las estrategias competitivas que identificaron Kotler y Singh.
Estrategias Genéricas de Porter
- Líder en costes: Requiere tener una gran inversión en la cadena de valor, ya que para reducir costes es necesario poder asumir determinados procesos para producir barato. En esta estrategia podemos distinguir dos opciones:
- No reducir precios y maximizar el margen.
- Reducir precios y maximizar el volumen.
Como ventaja podemos destacar sus rápidos beneficios. Como desventaja, es fácilmente replicable y no cuentas con la fidelidad del cliente.
- Diferenciación: Busca la atracción del cliente diferenciándose de su competencia. Se basa en las necesidades del cliente y requiere de una inversión en marketing, marca, innovación y experiencia cliente.
Como ventajas podemos destacar la fidelidad del cliente, la dificultad de réplica y la posibilidad de poder pedir un mayor precio. Como desventaja, un alto coste de estructura y perdida de cliente si percibe un precio superior al valor.
- Líder focalizando en un segmento: es una subestrategia de las anteriores, y consiste en centrarse en un nicho de clientes con necesidades concretas.
De elegir esta estrategia, habría que tener en cuenta aspectos como la reputación, la búsqueda de océanos azules, crear una alta calidad percibida y una propuesta de valor realmente diferenciadora (por ejemplo a través de una experiencia cliente excelente). Como ventaja, podemos destacar la posibilidad de encontrar menor competencia, que posibilita poder pedir un mayor precio. Como desventaja tenemos que se trata de mercados normalmente muy pequeños.
Estrategias de Crecimiento de Ansoff
- Penetración de mercado: Estas se utilizan cuando ya tienes un producto y un conocimiento del mercado y lo que buscas es atraer a los clientes de la competencia. Cobra mucho valor la experiencia cliente y la diferenciación, ya que el cliente ya conoce el producto y para cambiar requiere de un plus.
- Desarrollo de productos: Se utilizan cuando se crean variantes de un producto o se introduce un nuevo producto en ese mercado. Aquí cobra mucho valor el buscar a los compradores tempranos y convertirlos en apóstoles de la marca. Requiere de una inversión en marketing y ser capaz de crear expectación para tratar de llegar al mayor número de clientes posibles.
- Desarrollo de mercados: Se utilizan cuando introducimos un producto que ya existe en un mercado nuevo. Al igual que la anterior requiere de una inversión en marketing y crear una expectación para atraer al mayor número de clientes, pero además de un buen estudio de mercado que aporte datos del potencial existente.
- Diversificación de mercados/productos: Puede ser la más arriesgada de todas, ya que introducimos un producto nuevo en un mercado nuevo. Requiere de un buen estudio de mercado, medir bien los riesgos, elegir bien a los proveedores y hacer una buena inversión en marketing y marca.
Estrategias Competitivas de Kotler y Singn
- Ser líder: puede hacerse (o mantenerse) de varias formas:
- Ser líder en desarrollo de mercados, segmentos o productos. La ventaja de crear productos nuevos es que llegas antes al mercado e incluso llegas a mercados nuevos pero el inconveniente es que de eso se benefician todos, también la competencia, que llegará después tarde o temprano.
- Líder en ampliar cuotas de mercado o robar cuotas a la competencia: Se puede conseguir mediante nuevas gamas de productos, actualización de los actuales, incentivando a los clientes de la competencia o directamente comprando competidores más pequeños. El inconveniente es el coste, que normalmente merma la rentabilidad.
- Líder en defensa preventiva: Se puede conseguir innovando continuamente, ampliando gamas de productos o buscando tener el mayor número de distribuidores.
- Líder con defensa reactiva: Se consigue analizando constantemente a la competencia tratando de anteponerse a ella y bloquearla.
- Ser retador, implica estar en continua batalla con el líder, buscando atacar continuamente desde distintos puntos. Dependiendo del sector, puede resultar poco eficiente a corto plazo (los costes son altos y muchas veces no vienen aparejados con ingresos), pero a largo plazo puede dar furtos y resultar efectiva.
- Ser seguidor, siguen al líder. No les beneficia atacarle. Tienen una cuota pequeña, pero obtienen una buena rentabilidad. Se fijan en el beneficio más que en el crecimiento y no desean competir con el líder.
- Ser especialista, supone enfocarse en un nicho concreto y tienen un alto potencial de beneficio. Suelen ser empresas medianas o pequeñas que tienen poco valor para los grandes y a veces no lo consideran competencia directa.
En mi labor de consultoría comercial, uno de los primeros consejos que doy a mis clientes es que se paren a pensar en su visión, misión y valores y les ayudo a detallar su modelo de negocio, a identificar sus ventajas competitivas y posteriormente trabajamos en la definición de la mejor estrategia posible que los llevará a conseguir los objetivos propuestos.
